Здавалося б, що про заявлену в заголовку тему вже говорено-переговорено. Всі позиції і думки відомі. Але суперечки на форумах і в кулуарах за підсумками будь-якого фестивалю показують, що питання все ще є актуальним, а тому мені здалося правильним виступити від імені оргкомітету КМФР та дирекції Всеукраїнської рекламної коаліції і, хай і в черговий раз, висловити свою думку про професійні змаганнях рекламістів.

Рекламні фестивалі покликані продемонструвати стан індустрії, рівень професіоналізму учасників, їх креативний потенціал і якість виконання роботи. Крім того, фестивалі служать додатковим promotion, комунікаційним каналом для агентств, як для контактів усередині медійно-маркетингової індустрії, так і з клієнтами.

Об'єктивність фестивальних нагород багато в чому залежить від двох основних чинників: 1) системи виставлення оцінок, регламенту роботи журі, формату подання конкурсних робіт, 2) персонального складу журі, його професіоналізму, безкомпромісності. Кожного року КМФР вдосконалює систему оцінки робіт, вводячи нові конкурси та номінації, склади журі, формати робіт і пр. Але мова зараз не про це.

Незмінною умовою участі конкурсної роботи на фестивалі є її реальність, реалізованість. Фестиваль - це не збори мильних бульбашок і придуманих картинок. Всі конкурсні роботи повинні мати конкретних замовників/клієнтів і бути цими клієнтами прийняті. Цей факт має бути зафіксований документально, і при необхідності конкурсант повинен надати до оргкомітету фестивалю і в журі відповідні підтвердження (включаючи прямі номери телефонів клієнтів, а не тільки фотозвіти).

Повторимо, ще і ще раз, що реальність роботи - головне правило і умова участі роботи на фестивалі.

Тепер, давайте розглянемо, хто може бути таким «реальним» клієнтом? І ось тут вже ніяких дискримінацій за величиною медійного бюджету. Замовниками рекламного креативу можуть виступати як глобальні бренди або великі національні рекламодавці, так і невеликі компанії або підприємці. Соціальні фонди, галереї та філармонії, перукарні, піцерії на два столики, продуктові кіоски, інтернет-сайти, лікарі-підприємці, турфірма рідного брата, спеціалізовані журнали і т.д. і т.п. - такі ж легітимні клієнти, як і IKEA або Nike. Важливо, щоб такі клієнти дійсно були.

У агентства з'явилася відмінна свіжа ідея? Чудово! Зумійте продати цю ідею гідному клієнту. Якщо не вийшло на такому продажу заробити гроші, то, можливо, вдасться отримати додаткові бали в рейтингу креативності. Наступного разу до ваших креативних можливостей звернеться і більш грошовитий клієнт.

Аналогічно і з саморекламою. Агентство, також як і будь-який його клієнт, потребує реклами власних послуг. Переїзд в новий офіс, корпоративна подія, привітання від імені агентства зі святом, і т.д. - Відмінний привід продемонструвати світові свою креативність. Такі роботи також можуть бути подані на фестиваль.

До речі, і з точки зору легітимності, і як елемент self promotion агентства, я не бачу ніякої різниці між рекламою, скажімо, Cannes Predictions, фондів Чорнобиль або WWF, і інтернет-листівкою, зазиває на вечірку 8 Березня в одне з агентств.

Є, правда, якесь неписане правило, якого дотримуються багато досвідчених членів журі. Реклама для «вдячних» клієнтів або самореклама в рідкісних випадках може претендувати на головні нагороди конкурсів та фестивалів. У кращому випадку - «золото» і то за відсутності в цій категорії конкурсу клієнтів іншого плану. Але в будь-якому випадку, для розвитку рекламної індустрії (саме індустрії!, а не просто окремого агентства) краще, якщо на фестивалі будуть представлені яскраві свіжі ідеї, нехай і для невеликих клієнтів, ніж відсутнім ідеї взагалі.

Повірте, що висловлені вище позиції розділяються абсолютною більшістю провідних агентств в нашій індустрії. Не тільки на просторах екс-СРСР, а й у світі. І особливих суперечок вже давно ніхто не веде з цього приводу. Такі правила гри, нехай і недосконалі з точки зору вселенської справедливості, але прийняті спільнотою, а значить, їх потрібно дотримуватися і грати саме по них.

Не секрет, що на ринку присутні агентства, які дотримуються інших поглядів. «Все це фейки», - говорять вони. Ми ж не хочемо працювати з «вимученим» клієнтами. Ми працюємо тільки з грошовими замовниками, а саморекламою не займаємося. Очевидно, що така позиція агентська - це самий справжній вияв самореклами, відбудування від конкурентів, що цілком можна прийняти, якщо при цьому агентство бере участь у фестивалях з роботами для своїх «реальних» клієнтів. Мовляв, так ми знаємо, що у футболі не можна грати руками, але можна бити по м'ячу двома ногами, але ми будемо бити виключно правою. Що ж, це позиція сильного й упевненого в собі гравця, агентства, якому до того ж пощастило з правою ногою, з клієнтами.

А ось якщо агентство здатне тільки кричати про засилля фейків на фестивалях, при цьому не беручи участь у змаганнях взагалі, то це швидше від слабкості і невпевненості в своїх силах. І це для мене не менш очевидно. Доводити клієнтам та вболівальникам, що ти ще в спортивній формі потрібно постійно. Якщо, звичайно, претендувати на місце серед провідних агентств. І ніякими релізами з описом запущених кампаній свою професійну достатність і конкурентноздатність довести неможливо. Щоправда, залишаються ще відкати та кумівство як способи утримати клієнта. Але це вже інший вид спорту.

Резюме. З дефініціями термінів, винесених у заголовок.

Фестиваль - це змагання найсильніших і найкращих рекламістів. На ньому не місце шахраям, ледарям і творчим імпотентом. Цим нешановаеним колегам надається право розмірковувати на тему фейків на форумах, мережах і особистих блогах, нарікаючи на життя і заздрячи переможцям фестивалів. Що стосується інших борців за справедливість, то ми будемо вдячні, якщо вони зосередять свої зусилля не на уявних фейках, а на пошуках вторинних ідей серед фестивальних переможців. Але плагіат чи вторинність - це вже зовсім окрема тема, про яку ми обов'язково поговоримо ще додатково.

Слідкуйте за продолвженням. І до зустрічі на КМФР!

 

Максим Лазебник

продюсер КМФР, вик.директор ВРК

Повернутися до списку новин