У цьому році Київський Міжнародний Фестиваль Реклами вводить конкурси Рекламної майстерності, які допоможуть оцінити не так креативну ідею самої реклами, як якість її виконання. Конкурс майстерності також допоможе у формуванні першого Рейтингу українських продакшн-студій, що також дуже значуще для вітчизняної рекламної індустрії. Про необхідність такої оцінки, важливість і особливості самого конкурсу розмовляв з власником і керівником агентства «Кінограф», членом журі конкурсу «Рекламної майстерності» на 11-му КМФР Віталієм Кокошко. Комплексної оцінки рекламного майстерності, тобто Craft, не було взагалі ще на пострадянському, та в принципі і на європейському, просторі (російський конкурс «25кадр» я до уваги не беру через своєрідність формату і суддівства). За великим рахунком, основоположником Craft або майстерності в рекламі вважається американський фестиваль AICP Show, який оцінює рекламу, скажімо так, зсередини професії. За основу в цьому конкурсі ставиться не креатив, а виконання, або якісь окремі аспекти креативу: арт-дірекшн, копірайт і так далі. Тепер, з цього року, конкурс Craft ввів Канський фестиваль реклами. Ну і приємно, що його також вводить і наш рідний Київський Міжнародний Фестиваль Реклами. Для нашого ринку це дуже важлива подія. Крафт як майстерність, і його оцінка - це те, чого реально не вистачало ринку. Навіщо потрібен такий конкурс в рамках фестивалю реклами, і навіщо це в принципі потрібно? Бо раніше, коли на фестивалях оцінювався тільки креатив, дуже велика частина рекламного ринку була обділена увагою. Тобто, конкретний копірайтер або конкретний арт-директор, режисер, монтажер чи композитор залишалися практично завжди в тіні. А ці люди мають дуже велике значення для індустрії. Це ж відноситься і до принту, коли раніше подана на фестиваль робота оцінювалася комплексно - просто весь постер або принт як такий. Зараз же в конкурсі Press Craft можна подивитися, хто більше вплинув на успіх цього проекту - арт-директор, копірайтер, ілюстратор і т.д. У конкурсі взагалі багато різних номінацій, за якими можна розглядати і оцінювати роботу. Це один з аспектів. Конкурс потрібен і для того, щоб багато учасників рекламного ринку відчули свою вагомість. Ну і, звичайно ж, щоб відбулося певне ранжування на ринку виконавців, підтверджене номінаціями та нагородами значущого фестивалю. Реклама завжди ділиться на два величезних розділу: ЩО і ЯК. Найчастіше рекламні агентства придумують «що», а от з тим, «як» це зробити, вони йдуть далі до підрядникам у продакшн і пост-продакшн студії. І дуже багато чого в рекламі залежить саме від підрядника, або ж від конкретної персони: від конкретного продюсера, режисера, оператора, актора, монтажера, композитора і так далі. Щоб ці люди і продакшн-студії могли себе проявити і заявити про себе всьому ринку, для них, в принципі, і створений конкурс рекламного майстерності. У цьому конкурсі взагалі все побудовано за іншою вертикалі, ніж у креативних номінаціях. У креативному конкурсі завжди виграє рекламне агентство, і вже далі лаври ділять конкретні персоналії: креативний директор, арт-директор, копірайтер. У номінації Craft вся вертикаль цінності будується від людини, тобто від професіонала, який особисто вплинув на успіх того або іншого продукту. У Craft, в першу чергу, роботу повинні подавати конкретні виконавці. Далі - постпродакшн, продакш і вже потім агентство і клієнт. Якщо коротко, то продакшн - це головний біль для агенцій, а пост-продакшн - для продакшнів. Якоїсь чіткості або структурованості в цій галузі взагалі немає. В Україні, також як і в Росії, дуже багато продакшн-студій. І конкуренція між ними часто навіть жорсткіша, ніж конкуренція між агентствами на тендерах. Конкурс Craft в чималій мірі буде сприяти тому, щоб упорядкувати цей ринок, зробити його повноцінною частиною рекламного співтовариства. У всякому разі, наскільки я знаю, за підсумками конкурсу рекламної майстерності буде сформовано рейтинг продакшн студій. Тобто, в залежності від того, скільки балів наберуть роботи продакшн-студій, так вони згодом і будуть ранжовані в рейтингу. Також планується рейтинг пост-продашн-студій. І це, в принципі, добре для самих продакшнів - рейтинг від Всеукраїнської рекламної коаліції - це саме по собі досить серйозне ранжування, яке спирається не на якісь домисли і те, що кожен сам про себе розповідає, а на конкретні факти. У даному випадку - це нагороди на КМФР. Цей рейтинг допоможе орієнтуватися всьому ринку: і продакшн, і агентствам, і клієнтам. Конвеєр - це велика біда майже всіх продакшнів. Їм нема чого робити гарну роботу з точки зору майстерності. Я сподіваюся, що конкурс Craft, принаймні, в номінації «відео майстерність», допоможе боротися з конвеєром. Адже зараз філософія багатьох продюсерів зводиться до наступного: клієнт прийняв, агентство задоволене, гроші заплатили, а кінцевий результат їх (продакшн-студії - ред.), за великим рахунком, просто не цікавить. Яким вийшов цей ролик? Чи потрібно було битися за коментарі? Чи потрібно було відстоювати свою точку зору і правоту? Зараз у більшості випадків перемагають просто клієнтські коментарі: зробіть музику тихіше, логотип більшим, промо-частинка довшою, цей план перемонтуйте ... І все це беззаперечно виконується. В результаті, при виході в ефір страждають самі ролики, тому що вони закінчаться, порубані і затверджені людьми, які у цьому не зовсім розуміють. Або скажемо так, нехай це для когось може звучати і образливо, але професіонали не приділяють достатньої уваги кінцевого продукту. Для них у першу чергу є важливим клаєнт-сервіс, а ось на якість своєї професії їм, за великим рахунком, наплювати з високої гірки. Клієнт задоволений - більше нічого не треба. Це справді велика біда наших продакшнів. У своїх трітмент вони наобіцяють три вагони арештантів, а потім по ходу починаються пояснення. І якщо у багатьох продакшнів попитати про їхні роботи: «А ось тут прокол, чому?», То відповіді зведуться в основному до «так захотів клієнт» або «було мало грошей». Та й самі продакшн і пост-продакшн студії валять всі один на одного: «ну, що поробиш? - Так озвучили» або «ну так от зняли ...». І крайнього потім просто не знайти. Загалом, світ продакшнів сьогодні - це велике болото, яке потрібно якось розворушити і опріснювати. А то й далі всі будуть варитися у власному соку, і нікому нічого, за великим рахунком, не треба буде. Можливо, саме Київський Міжнародний Фестиваль Реклами допоможе зрушити цю ситуацію з мертвої точки - щоб люди відчули свою значимість, потрібність, і почали за це боротимуся, а значить - більше старатися і робити якісніші роботи. Кращим з них буде набагато легше в тих же тендерах. Коли в презентації про себе продакшн зможе сказати, що він входить до трійки - п'ятірку кращих продакшнів України, причому це буде не голослівна заява, а дані, підтверджені авторитетним рейтингом. Допомагає. По-перше, весь колектив агентства вже має певну частку відповідальності: кожен копірайтер, дизайнер або адміністратор вже усвідомлює, що рейтинг залежить і від нього в тому числі. І це дуже важливо для мікроклімату в колективі. По-друге, рейтинг допомагає з точки зору бізнесу - по ньому найчастіше орієнтуються клієнти, запрошуючи агентства на тендер. Та й агентствам є що сказати, крім банального «ми круті», і це вже не голослівні хвастощі, а конкретна інформація. По-третє - це середовище. В Україні вже склався певний рекламний соціум. І місце, яке ти або твоя організація в ньому займає - це природна значуща позиція. І чим вище твоя позиція в рейтингу - тим престижніше не тільки для тебе, але і для клієнтів, які з тобою працюють. Точно так само рейтинг продакшнів буде допомагати Продакшн: і самі професіонали себе будуть краще відчувати, і клієнти з агентствами зможуть якось орієнтуватися в запрошенні на тендер. Для всього є свій час. Щодо ж рекламного майстерності, то Україна йде в ногу з тим же Канським фестивалем. У принципі, ідея оцінки рівня виконання робіт, тобто рекламного майстерності, давно обговорюється в рекламному середовищі. І багато рекламних агентств скачують собі переможців AICP Show з інтернету, хоча, в цілому, цей фестиваль маловідомий в Україні. Тим не менш, структура його підходу до реклами дуже цікава і своєрідна. У тому, що майстерність відтепер будуть оцінювати на КМФР, велика заслуга Максима Лазебника, який вводить його відразу ж слідом за Канським фестивалем. Цілком природно, що ця ідея була підтримана мною, Гуцуляком, Клубнікіним, Кривошеєю, Йеребом та іншими членами українського Art Directors Club. Це цікаво, і ринку реально цього не вистачає. У рекламі вже давно дуже складно знайти якийсь фреш, майже все, що можна було сказати, вже сказано. І тепер багато хто агентства шукають цікавість та новизну, в тому числі, у синтезі якихось різнокомпонентних складових. Грубо кажучи, вже не йде боротьба за те, яку нову страву придумати, вона перемістилася в позицію «як подавати цю страву», і «наскільки апетитно вона виглядає».

Повернутися до списку новин