Лекція з картинками для студентів, і не тільки

Є аксіома - правильну рекламну ідею пояснювати не треба, вона сама все пояснює. Така ідея працює як наркотик. Споживачі з різними смаками і досвідом трактують імідж «в міру своєї зіпсованості». І кайф від нього отримують різний. А іноді і зовсім не отримують. Але сумарний ефект гарантовано позитивний - продукт купують, бренд запам'ятовують.

Директор Київського фестивалю реклами, Максим Лазебник, попросив мене написати кілька слів про те, звідки взявся імідж XI фестивалю, чому ми зупинилися на цьому варіанті і т. д. і т. п. Ха! Справа Юпітера - метати блискавки, а не вчити курей нести золоті яйця. І я б його ввічливо послав ... але згадав семінар у Харкові, який проводив кілька днів тому.

Студенти, журналісти та симпатиЧЧні дівчата завжди ставлять одні і ті самі питання з приводу, здавалося б, очевидних речей: як з'явилася ідея, чому ви вважаєте що вона працює, звідки така стилістика подачі?

Так що цей «дескріпшн» не для «монстрів», а для людей, яким це реально допоможе зробити роботу, написати текст або переконатися, що готових рецептів не буває, але страву можна зіпсувати неправильними інгредієнтами.

Максим позначив завдання приблизно так: "Ти все знаєш сам - хто ми, що ми, для кого ми. З обов'язкових символів - рибка, навколо якого все крутиться, а, втім, може і не крутитися, як у минулому році ... ». Я відразу згадав фразу з Жванецького: « Хочеться чогось незвичайного - вобли, наприклад ».

За старовинним російським звичаєм ми склали список слів, які є визначальними - формотворчими для проекту:

РЕКЛАМА, РИБА, ОДИНАДЦЯТЬ, МІЖНАРОДНИЙ, КИЇВ (Україна).

Ще до цього ряду противною прилипалою присмокталась КРИЗА (не винна я - він сам прийшов!). Звернувшись до особистого сакрального досвіду участі у фестивалі (до Києва, як на свято врожаю, після похмурих трудових буднів), я додав ще в директивному порядку СВЯТО (воно ж УГАР, або ЗРИВ ДАХУ) і ДВІЖУХИ (не можу точно сказати, що це таке , але на правильних фестивалях воно таки є, і це відчувається учасниками, як хасиди відчувають присутність Його біля Стіни Плачу). Крім того, ДВІЖУХА, на мій погляд, має бути присутня у явній або прихованій формі в будь-якій рекламі (як і в будь-якому витворі мистецтва).

Без конфлікту - немає драматургії, без драматургії - немає історії, без історії - немає реклами. Коли я намагаюся повчати студентів на рахунок методології знаходження образів, товкмачу як професор філфаку: «Шукайте в асоціативному ряду дієслова, особливо дієслова дії - це життя!».

Першим спадає на думку найкраще рішення. Зазвичай.

Так кажуть практики Дзен і теоретики бойових мистецтв і реклами.

Мазохісти знаходять ще сто, а потім повертаються до першого.

Навіть якщо не повертаються, з цих ста - десять, як правило, придатні
Для зливу в «скриньку ідей», які можна пропонувати іншим клієнтам.

Тому, ці десять відсотків ми тут і не покажемо. Ще стане в нагоді - води напитися ...

Першим з'явився образ «недолюдей».

Чому недо? А незрозуміло - це в нього чуприна (чуб), або сегмент в одну дванадцяту з башки вийняли (або вкласти збираються). Це точний портрет споживача, у якого в голові досвідчений «логістик-маркетолог» завжди знайде пусте місце для чергової порції рекламної погані та інформаційного сміття. Такий «Микола-безп'ятидванадцать». Одночасно - посилання на цифру  11 в стандартній ситуації сприйняття циферблата.

Але ми - невиправні романтики і досі віримо, що реклама може нести людям добре, світле, вічне. (Особливо наша впевненість у цьому зміцнілася після участі в різних передвиборних кампаніях))). От і з'явився образ Риби, яка Мріє про Зірки (зірок на небі рівно одинадцять - якщо хтось не зрозумів). Рекламісти - вони такі ..., тільки говорять про гроші, низьке, а самі думають про піднесене, рекламу вважають мистецтвом і мріють дістати зірку з неба (виключно із сузір'я Лева). Про це зображення мені дружина сказала: «Я розумію, звичайно, що головні події на фестивалях відбуваються вночі, але вам же замовлена офіційна версія події, денна?!». Аргумент, однак.)))

Одна рибця, до речі спробувала долетіти до зірок, забувши про бізнес зовсім, і про те, що страшна КРИЗА її може в польоті «якщо не з'їсти, так хоч понадкушувати».

Так і сталося. Сала на тілі зовсім не залишилося, але поки є голова в рекламіста - Everything will be Ok! Про це зображення Лазебник сказав: «Ну шо ж мені кожного року дохлу рибу малюють? Більше нічого? Риба ж іще не здохла! ». Так, «Петька, пред'явив ти аргумент ...». \

Як би там не було, учасники фестивалів - все-таки не жертви обставин, а хижаки. Вони не тупляться на зірки відкривши рот, і навіть не підстерігають здобич біля водопою, а носяться у пошуках здобичі, і жорстко браконьєрствують в інформаційних полях ... Може, прямо це і проілюструвати? Плеснути води на млин авторів первісної емблеми фестивалю? На це кілька людей хором сказали щось на кшталт: «Гламурний КВН в атаці!». Ось як! Не аргумент, але звучить якось принизливо. Ненавиджу, коли у мене відбирають можливість провести кастинг!

Далі йде чудова ідея, ну зовсім в тему, але показати її не можу, тому що її тут же поцуплять для якого-небудь іншого фестивалю і будуть праві - універсальна аж занадто. Через цю універсальності ми її і забракували. Адже ми - не лише романтики, а ще й послідовні борці з глобалізацією. А я і взагалі на питання про те, чому відростив чуб, відповідаю: «Маю національну  ідентичність».

   

Ну що, що є такого в українському фольклорі, пов'язане з морською тематикою, і одночасно з рекламою і горезвісною «ідентичністю»? Правильно! Те, про що співали Бітли, про що хвилювалося НАТО, і про що шепотіли на всіх кухнях СРСР! Підводний човен в степах України! «При чому тут реклама?» - запитає рідкісний, тупий студент. Ну а ви спробуйте продати людям те, що їм явно не потрібно і тоді відразу зрозумієте, що підводний човен у степу розмістити можна тільки використовуючи скажені відкати, ідеальну стратегію, потужну pr-підтримку, нетрадиційні маркетингові ходи, повний залив соціальних мереж і т. д . і т. п.

Ще з перископа видно «перспектива і тенденції розвитку галузі »))).

Брат сказав, що підводний човен - смішно і зрозуміло, Лазебник сказав, що це дуже смішно і йому легко пояснити цей образ собі та іншим. Робимо чи як?

 

Ні, тут якась фігня виходить, ... «Гонитва за дискурсом вбила наративність ». Якщо по-простому, та сама драматургія, за яку я так виступаю, сховалася в цей самий підводний човен. Хто там? Що вони роблять? Та й чи не робот шле спам з глибини? Взагалі там є хто-небудь? Якщо є, то покажіть їх, назвіть їх імена, нехай споживач знає своїх ворогів в обличчя.

На RnB - церемонії закриття 9-го Київського фестивалю «Два Товарища» читали речитативи: «Рекламісти, підніміть руки!». Хотілося додати, що руки повинні піднімати клієнти (перед нашою незаперечною майстерністю допомагати їм заробляти гроші), щоб ми могли у них вигребти все з кишень (ну не все, а так, дрібн'язок). І взагалі - наш бізнес, це постійна війна з перемінним успіхом.

Те до серця притиснуть, то на ... пошлють. Нуууу, та ви і без мене знаєте це прекрасно.

Зі знаковими системами я обожнюю працювати з дитинства. Знаки - це Сила. Цивілізація їх для того і викристалізувала, щоб цю Силу використовувати.

Якщо не злякаєтеся, звичайно. Слизько на цій доріжці. І страшно. Хто не боїться - іноді виграє. Знаки-символи - це завжди прямолінійно, не «тонко», зате майже завжди «в лоб і боляче». Ми займаємося «селекційної роботою» давно, і кілька разів «мічурінські досліди зі схрещування символів» вдавалися безсумнівно. Найвідоміші, (перепрошую, колеги, але це для студентів і преси, як ми домовилися, а не мій галімий піар): плакат «Життя вдалося» , Трійця і рекламна кампанія для журналу «Фінанс».

   

От і торкнуло змайструвати із загальновідомих символів квінтесенцію рекламного бізнесу. Це вічний розковбас всередині, взаємини Рекламіста з Клієнтом. Задачі з Результатом. Бажань з Можливостями. Іня з Янем. Etc. (Дивись вище про війну.)

Звичайно ж, нам дико повезло, що цей фестиваль можна позначити як XI.

Цей хрестик з паличкою підсилили образ у тисячу разів, зв'язали його дуже міцно з подією. Воду (Дніпро?) зв'язало з РИБОЮ і несподівано витягнуло КРИЗУ бекграундом. Типу, вмираємо, але не здаємося. Або не потопаємо, але все одно приколюємося. Чайка була останнім штрихом у цьому фарсі - Київ на час фестивалю стає курортним містом, І ВАМ ДУЖЕ ХОЧЕТЬСЯ ПРОВЕСТИ ТАМ 26-28 ТРАВНЯ! Відчуваєте? Не боріться із собою.

   

Так, мало не забув! Чому руки жовті? А якими їм ще бути на блакитне тлі??? І, як відповів старий реббе на запитання, навіщо потрібно обрізання: «І взагалі це гарно!».

p.s. І ще кілька відповідей на конкретні запитання, щоб не повторюватися.

Скажіть, будь ласка, чи не є новий логотип надто провокаційним?

Це не логотип фестивалю, а рекламний імідж XI КМФР. Критерії провокаційності встановлені поки що на рівні противно-непротивно. Цей імідж - не противний.

Якого результату ви хотіли досягти?

Зробити річ, яка сподобалася б як мінімум Замовнику (директору фестивалю), а як максимум собі і колегам.

Чи отримували ви відгуки з приводу логотипу?

Так, телефонували з адміністрації Президента (якого, не уточнили) і сказали, що картинка прикольна.

Що надихнуло на його створення?

Можливість приїхати до Києва, матері міст руських.

Організатори XI Київського Міжнародного Фестивалю Реклами прокоментували, що логотип чудово відображає не тільки порядковий номер фестивалю чи наявність на фестивалі переможців, але і тих, хто не зумів отримати нагороди. Ви згодні з цією думкою? Вам не здається, що це занадто суворо по відношенню до тих, хто піде з фестивалю ні з чим?

Мені здається, що у рекламістів і лікарів є одна професійна якість, яка допомагає їм переживати життєві труднощі і заробляти на життя - гарне почуття гумору.

Андрій Логвін