Рекламные фестивали призваны продемонстрировать состояние индустрии, уровень профессионализма участников, их креативный потенциал и качество исполнения работы. Кроме того, фестивали служат дополнительным promotion, коммуникационным каналом для агентств, как для контактов внутри медийно-маркетинговой индустрии, так и с клиентами.

Объективность фестивальных наград во многом зависит от двух основных факторов: 1) системы выставления оценок, регламента работы жюри, формата представления конкурсных работ, 2) персонального состава жюри, его профессионализма, бескомпромиссности. Каждый год КМФР совершенствует систему оценки работ, вводя новые конкурсы и номинации, составы жюри, форматы работ и пр. Но речь сейчас не об этом.

Неизменным условием участия конкурсной работы на фестивале является ее реальность, реализованность. Фестиваль - это не собрание мыльных пузырей и придуманных картинок. Все конкурсные работы должны иметь конкретных заказчиков/клиентов и быть этими клиентами приняты. Этот факт должен быть зафиксирован документально, и при необходимости конкурсант должен предоставить в оргкомитет фестиваля и в жюри соответствующие подтверждения (включая прямые номера телефонов клиентов, а не только фотоотчеты). 

Повторим, еще и еще раз, что реальность работы - главное правило и условие участия работы на фестивале.

Теперь, давайте рассмотрим, кто может быть таким «реальным» клиентом? И вот тут уже никаких дискриминаций по величине медийного бюджета. Заказчиками рекламного креатива могут выступать как глобальные бренды или крупные национальные рекламодатели, так и небольшие компании или предприниматели. Социальные фонды, галереи и филармонии, парикмахерские, пиццерии на два столика, продуктовые ларьки, интернет-сайты, врачи-предприниматели, турфирма родного брата, специализированнные журналы и т.д.и т.п. - такие же легитимные клиенты, как и IKEA или Nike. Важно, чтобы такие клиенты действительно были.

У агентства появилась отличная свежая идея? Прекрасно! Сумейте продать эту идею подходящему клиенту. Если не получилось на такой продаже заработать деньги, то, возможно, удастся получить дополнительные баллы в рейтинге креативности. В следующий раз к вашим креативным возможностям обратится и более денежный клиент.

Аналогично и с саморекламой. Агентство, также как и любой его клиент, нуждается в рекламе собственных услуг. Переезд в новый офис, корпоративное событие, поздравления от лица агентства с каким-то  праздником, и т.д. - отличный повод продемонстрировать миру свою креативность. Такие работы также могут быть поданы на фестиваль.

Кстати, и с точки зрения легитимности, и как элемент self promotion агентства,  я не вижу никакой разницы между рекламой, скажем, Cannes Predictions, фондов Чернобыль или WWF, и интернет-открыткой, зазывающей на вечеринку 8 Марта в одно из агентств.

Есть, правда, некое неписанное правило, которого придерживаются многие опытные члены жюри. Реклама для «благодарных» клиентов или самореклама в редких случаях может претендовать на главные награды конкурсов и фестивалей. В лучшем случае - «золото» и то при отсутствии в этой категории конкурса клиентов другого плана. Но в любом случае, для развития рекламной индустрии (именно индустрии!, а не просто отдельного агентства) лучше, если на фестивале будут представлены яркие свежие идеи, пусть и для небольших клиентов,чем отсутствовать идеи вообще.

Поверьте, что высказанные выше позиции разделяются абсолютным большинством ведущих агентств в нашей индустрии. Не только на просторах экс-СССР, но и в мире. И особых споров уже давно никто не ведет по этому поводу. Таковы правила игры, пусть и несовершенные с точки зрения вселенской справедливости, но принятые сообществом, а значит, их нужно соблюдать и играть именно по ним.

Не секрет, что на рынке присутствуют агентства, которые придерживаются иных взглядов. «Все это фейки»,- говорят они. Мы же не хотим работать с «вымученными» клиентами. Мы работаем только с денежными заказчиками, а саморекламой не занимаемся. Очевидно, что такая агентсткая позиция - это самый настоящий вид саморекламы, отстройка от конкурентов, что вполне можно принять, если при этом агентство участвует в фестивалях с работами для своих «реальных» клиентов. Мол, да мы знаем, что в футболе нельзя играть руками, но можно бить по мячу двумя ногами, но мы будем бить исключительно правой. Что ж, это позиция сильного и уверенного в себе игрока, агентства, которому к тому же повезло с правой ногой, с клиентами.

А вот если агентство способно только кричать о засилии фейков на фестивалях, при этом не участвуя в соревнованиях вообще, то это скорее от слабости и неуверенности в своих силах. И это для меня не менее очевидно. Доказывать клиентам и болельщикам, что ты еще в спортивной форме нужно постоянно. Если, конечно, претендовать на место среди ведущих агентств. И никакими релизами с описанием запущенных кампаний свою профессиональную достаточность и конкурентноспособность доказать невозможно. Правда, остаются еще откаты и кумовство как способы удержать клиента. Но это уже другой вид спорта.

Резюме. С дефинициями терминов, вынесенных в заголовок.

Фестиваль - это соревнование сильнейших и лучших рекламистов. На нем не место мошенникам, лодырям и творческим импотентам. Этим неуважаемым коллегам предоставляется право рассуждать на тему фейков на форумах, сетях и личных блогах, сетуя на жизнь и завидуя победителям фестивалей. Что касается иных борцов за справедливость, то мы будем признательны, если они сосредоточат свои усилия не на мнимых фейках, а на поисках вторичных идей среди фестивальных победителей. Но плагиат или вторичность - это уже совсем отдельная тема, о которой мы обязательно поговорим еще дополнительно.

Следите за продолжением. И до встречи на КМФР!

Максим Лазебник
продюсер КМФР, исп.директор ВРК