В этом году Киевский Международный Фестиваль Рекламы вводит конкурсы рекламного мастерства, которые помогут оценить не столько креативную идею самой рекламы, сколько качество ее исполнения. Конкурс мастерства также поможет в формировании первого рейтинга украинских продакшн-студий, что также очень значимо для отечественной рекламной индустрии. О необходимости подобной оценки, важности и особенностях самого конкурса Sostav.ua беседовал с владельцем и руководителем агентства «Кинограф», членом жюри конкурса «Рекламного мастерства» на 11-м КМФР Виталием Кокошко.

Виталий, Вы, как призер и член жюри различных  рекламных фестивалей, как относитесь к новым номинациям в рамках КМФР, в частности к конкурсам рекламного мастерства?

Комплексной оценки рекламного мастерства, то есть Craft, не было вообще еще на постсоветском, да в принципе и на европейском, просторе (российский конкурс «25кадр» я в учет не беру по причине своеобразного формата и судейства). По большому счету, основоположником Craft или мастерства в рекламе считается американский фестиваль AICP Show, который оценивает рекламу, скажем так, изнутри профессии. Во главу угла в этом конкурсе ставится не креатив, а исполнение, или какие-то отдельные аспекты креатива: арт-дирекшн, копирайт и так далее.

Теперь, с этого года, конкурс Craft ввел Каннский фестиваль рекламы. Ну и приятно, что его также вводит и наш родной Киевский Международный Фестиваль Рекламы. Для нашего рынка это очень важное событие.

В чем конкретно, по-Вашему, заключается его важность?

Крафт как мастерство, и его оценка - это то, чего реально не хватало рынку. Зачем нужен такой конкурс в рамках фестиваля рекламы, и зачем это в принципе нужно? Потому что раньше, когда на фестивалях оценивался только креатив, очень большая часть рекламного рынка была обделена вниманием. То есть, конкретный копирайтер или конкретный арт-директор, режиссер, монтажер или композитор оставались практически всегда в тени. А эти люди имеют очень большое значение для индустрии. Это же относится и к принту, когда ранее поданная на фестиваль работа оценивалась комплексно - просто весь постер или принт как таковой. Сейчас же в конкурсе Press Craft можно посмотреть, кто больше повлиял на состоятельность и успех этого проекта - арт-директор, копирайтер, иллюстратор и т.д. В конкурсе вообще много разных номинаций, по которым можно рассматривать и оценивать работу.

То есть, Craft нужен для того, чтобы вывести конкретные имена из тени?

Это один из аспектов. Конкурс нужен и для того, чтобы многие участники рекламного рынка почувствовали свою весомость. Ну и, конечно же, чтобы произошло определенное ранжирование на рынке исполнителей, подтвержденное номинациями и наградами значимого фестиваля.

Реклама всегда делится на два огромных раздела: ЧТО и КАК. Зачастую рекламные агентства придумывают «что», а вот с тем, «как» это сделать, они идут дальше к подрядчикам в продакшн и пост-продакшн студии. И очень многое в рекламе зависит именно от подрядчика, либо же от конкретной персоны: от конкретного продюсера, режиссера, оператора, актера, монтажера, композитора и так далее. Чтобы эти люди и продакшн-студии могли себя проявить и заявить о себе всему рынку, для них, в принципе, и создан конкурс рекламного мастерства.

В этом конкурсе вообще все построено по другой вертикали, чем в креативных номинациях. В креативном конкурсе всегда выигрывает рекламное агентство, и уже дальше лавры делят конкретные персоналии:  креативный директор, арт-директор, копирайтер. В номинации Craft вся вертикаль ценности строится от человека, то есть от профессионала, который лично повлиял на успех того или иного продукта. В Craft, в первую очередь, работу должны подавать конкретные исполнители. Дальше - постпродакшн, продакш и уже потом агентство и клиент.

Что Вы можете сказать об отечественном рынке рекламного продакшна?

Если кратно, то продакшны - это головная боль для агентств, а пост-продакшны - для продакшнов. Какой-то ясности или структурированности в этой отрасли вообще нет. В Украине, также как и в России, очень много продакшн-студий. И конкуренция между ними зачастую даже жестче, чем конкуренция между агентствами на тендерах. Конкурс Craft в немалой степени будет содействовать тому, чтобы упорядочить этот рынок, сделать его полноценной частью рекламного сообщества. Во всяком случае, насколько я знаю, по итогам конкурса рекламного мастерства будет сформирован рейтинг продакшн студий. То есть, в зависимости от того, сколько баллов наберут работы продакшн-студий, так они впоследствии и будут ранжированы в рейтинге. Также планируется рейтинг пост-продашн-студий.

И это, в принципе, хорошо для самих продакшнов - рейтинг от Всеукраинской рекламной коалиции - это само по себе достаточно серьезное ранжирование, которое опирается не на какие-то домыслы и то, что каждый сам о себе рассказывает, а на конкретные факты. В данном случае - это награды на КМФР. Этот рейтинг поможет ориентироваться всему рынку: и продакшнам, и агентствам, и клиентам.

Давайте копнем несколько глубже рейтинга. Почему, по-Вашему, в нашей стране засилье не слишком качественной рекламы с точки зрения ее исполнения, если конкуренция между продакшн-студиями столь высока?

Конвейер - это большая беда почти что всех продакшнов. Им незачем делать хорошую работу с точки зрения мастерства. Я надеюсь, что конкурс Craft, по крайней мере, в номинации «видео мастерство», поможет бороться с конвейером. Ведь сейчас философия многих продюсеров  сводится к следующему: клиент принял, агентство довольно, деньги заплатили, а конечный результат их (продакшн-студии - ред.), по большому счету,  просто не интересует. Каким получился этот ролик? Нужно ли было биться за комментарии? Нужно ли было отстаивать свою точку зрения и правоту? Сейчас в большинстве случаев побеждают просто клиентские комментарии: сделайте музыку тише, логотип больше, промо-часть длиннее, этот план перемонтируйте...  И все это беспрекословно выполняется. В результате, при выходе в эфир страдают сами ролики, потому что они доделаны, порублены и утверждены людьми, которые в этом не совсем понимают.

Или скажем так, пусть это для кого-то может звучать и оскорбительно, но профессионалы не уделяют достаточного внимания конечному продукту. Для них в первую очередь важен клаент-сервис,  а вот на состоятельность своей профессии им, по большому счету, наплевать с высокой горки. Клиент доволен - больше ничего не надо. Это действительно большая беда наших продакшнов. В своих тритментах они наобещают три вагона арестантов, а потом по ходу начинаются объяснения. И если у многих продакшнов поспрашивать об их работах: «А вот здесь прокол, почему?», то ответы сведутся в основном к «так захотел клиент» или  «было мало денег». Да и сами продакшн и пост-продакшн студии валят все друг на друга: «ну, что поделать? - так озвучили» или «ну так вот сняли...». И крайнего потом просто не найти.

В общем, мир продакшнов сегодня - это большое болото, которое нужно как-то  расшевеливать и опреснять. А то и дальше все будут вариться в собственном соку, и никому ничего, по большому счету, не нужно будет. Возможно, именно Киевский Международный Фестиваль Рекламы поможет сдвинуть эту ситуацию с мертвой точки - чтобы люди почувствовали свою значимость, надобность, и начали за это бороться, а значит - больше стараться и делать более качественные работы.

Вывести людей из тени, структурировать рынок продакшнов, бороться с конвейером и вообще повышать качество работ - это все звучит как сказка для рекламиста. Что толку с этого конкурса самим продакшнам?

Лучшим из них будет гораздо легче в тех же тендерах. Когда в презентации о себе продакшн сможет сказать, что он входит в тройку - пятерку лучших продакшнов Украины, причем это будет не голословное заявление, а данные, подтвержденные авторитетным рейтингом.

Ну а «Кинографу», который постоянно входит в десятку самых креативных агентств Украины,  рейтинг, как таковой, помогает?

Помогает. Во-первых, весь коллектив агентства уже имеет определенную долю ответственности: каждый копирайтер, дизайнер или администратор уже осознает, что  рейтинг зависит и от него в том числе. И это очень важно для микроклимата в коллективе.

Во-вторых, рейтинг помогает с точки зрения бизнеса - по нему зачастую ориентируются клиенты, приглашая агентства на тендер. Да и агентствам есть что сказать, кроме банального «мы крутые», и это уже не голословное хвастовство, а конкретная информация.

В-третьих - это среда. В Украине уже сложился определенный рекламный социум. И место, которое ты или твоя организация в нем занимает - это естественная значимая позиция. И чем выше твоя позиция в рейтинге - тем престижнее не только для тебя, но и для клиентов, которые с тобой работают.

Точно так же рейтинг продакшнов будет помогать продакшнам: и сами профессионалы себя будут лучше чувствовать, и клиенты с агентствами смогут как-то ориентироваться в приглашении на тендер.

Почему, если конкурс рекламного мастерства столь важен для индустрии, его не вводили раньше?

Для всего есть свое время. Относительно же рекламного мастерства, то Украина идет в ногу с тем же Каннским фестивалем. В принципе, идея оценки уровня исполнения работ, то есть рекламного мастерства, давно витает и обсуждается в рекламной среде. И многие рекламные агентства скачивают себе победителей AICP Show из интернета, хотя, в целом,   этот фестиваль малоизвестен в Украине. Тем не менее, структура его подхода к рекламе очень интересна и своеобразна.

В том, что мастерство отныне будут оценивать на КМФР, большая заслуга Максима Лазебника, который вводит его сразу же вслед за Канским фестивалем. Вполне естественно, что эта идея была поддержана  мной, Гуцуляком, Клубникиным, Кривошеей, Йеребом и другими членами украинского Art Directors Club. Это  интересно, и рынку реально этого не хватает. В рекламе уже давно очень сложно найти какой-то фреш, почти все, что можно было сказать, уже сказано. И теперь многие агентства ищут интересность и новизну, в том числе, в синтезе каких-то разнокомпонентных составляющих. Грубо говоря, уже не идет борьба за то, какое новое блюдо придумать, она переместилась в позицию «как подавать это блюдо», и «насколько аппетитно оно выглядит».